The Business Case for Storytelling

The Business Case for Storytelling By Michael Margolis

April 09, 2010 | Lou Hoffman

Michael Margolis originally penned this post for his online property called Get Storied. It offers a practical framework for applying storytelling techniques in the world of business. He also knows how to turn a phrase: “So while you might be convinced that you’re the Cat’s Meow, if others don’t believe that same story, there’s going to be a huge disconnect.” I appreciate Michael allowing us to republish the post.

Context + Perception = Value

Too often, people try to make the case for business storytelling, by pointing to examples of “who’s doing it”. That type of reductionist answer has always kind of bugged me. Since that only reflects what is, as opposed to what can be. I think we all need bigger frameworks for appreciating the business implications of storytelling. Especially in today’s evolving times. So here goes a simple formula to stir up the discussion: Context + Perception = Value. Three fundamental reasons why storytelling holds value to institutions.

1. Context

It’s the job of all leaders to paint the picture and frame the bigger conversation.We’re all feeling a little (or a lot) disoriented these days. The point of telling or shaping the larger story is to help people locate themselves. Especially in the midst of change. Obama did it well during his campaign, not so much during his first year in office. Context is king. It sets the stage and defines the parameters. What are we talking about here? People need to see and understand the landscape, before they can even fathom how to navigate. So context building starts with things like – Time, Space, Culture, Identity, and Motivation. Each of these dimensions are hard to describe unless you explore them through a narrative lens. Considering the following prompts:

• Where are we now? (present/reality)
• Where are we coming from? (past/history)
• Where are we going? (future/aspirations)
• What are the implications of our context? (meaning)
• Who are we and what defines us? (identity)
• What do we care about most? (motivations/values)
• What do we choose to believe? (beliefs/perceptions)
• Who do we consider part of our tribe/members/customers? (culture)

The best way to answer these questions and to communicate those answers in through storytelling-based process and techniques. If you want to know and understand your world – start telling stories about it. Watching today’s iPad announcement by Steve Jobs is a masterful example of context setting, setting the stage for why we need a third device beyond a phone and a laptop, and the implications of this technology on our lives.

2. Perception

So while you might be convinced that you’re the Cat’s Meow, if others don’t believe that same story, there’s going to be a huge disconnect. Sadly, there’s always some disconnect. That’s the reality of life, and anything that’s in flux. Especially in today’s age of reinvention. How you see yourself (usually an aspirational picture) is different than how others see you (a historical precedent). Just ask General Motors, Domino’s Pizza, or Amazon’s Kindle (since today’s iPad announcement). Things change, and they change fast. The only way to become more self-aware as a business or organization is through a narrative lens.

• What’s the story people are telling about us?
• How do we listen, gather, and learn from these stories?
• Why would they have formed that impression?
• What do we want to do about it?
• How do we shift the stories people tell about us?

3. Value

For the last two decades, just about every business school teaches Michael Porter’s framework for “value chains”. It’s a useful model for thinking about all the inputs and outputs of a business through the product development and sales cycle. Except more organizations today, are in the business of “intangibles” -  what you’re selling is a service, an experience, or an idea. Whether they are your customer, donor, or member – your audience is buying into the story of what your work means to them. If you want to keep them, you better understand their perception of your value.

How many businesses  understand their true value proposition? Most airlines don’t. Neither do most publishers, carmakers, or financial institutions. When it comes to smaller businesses, consultants, coaches, etc…the disconnect is often really huge. I recently ended two working relationships for this unfortunate reason. After deep reflection,  it wasn’t clear to me what the “value” proposition actually was. In each case, they were smart talented people. We were involved in all sorts of process and activities, and there was plenty of “progress” being made. Yet at the end of the day, I couldn’t articulate the exact value provided by these vendors. So I couldn’t rationalize my return on investment into a story that made sense to me. What was unique or special to them? When I asked each vendor this same question, guess what happened. They didn’t know how to convincingly answer the question themselves. So how do you compare?

• What is your unique value proposition?
• What do you offer that no one else does?
• How are you different from other alternatives?
• What distinguishes the experience of working with you?
• What makes you indispensable?

Regardless of how confident you might be about your “value proposition”, your success depends on how you tell that story — and whether others believe in that story.

In all fairness, I’m not perfect at this either. I’ve forever struggled with defining and shaping the story of my own work, and making it accessible and relatable to others. That’s why Get Storied evolved so rapidly over the past year, and why I’m creating more educational curriculum and programs. And trying to learn more directly from you. Is this formula (C+P=V) helpful? What about the framing questions? I welcome your feedback and comments.

홍보가 도대체 뭐라고?

"그래, 그래서 너 하는 일이 뭐라고?"

우리 아버지는 아직도 내가 하는 일을 모르신다. 설명을 하려다가도 포기했다. 너무 어렵다. 게다가 일반인의 다양한 인식이 나로하여금 나의 아버지에게 나의 업에 관해 설명하는 것을 포기하게 했다.

 

우리나라에서는 "홍보"라는 말이 자기피알이나, 회사의 선전이나 광고, 또 작은 상점의 찌라시 돌리기에 이르기까지 광범위하게 사용되는 지라 홍보회사를 운영하는 입장에서 더더욱 자기 소개를 하기가 어려운 입장이긴 하다.

"저.. 홍보 좀 많이 해주십시오..!" 라는 말은 좋은 말만 많이 해달라는 이야기다. 이미 형성된 인식을 어찌할것이냐? 거기에 대고 정색하면서 "홍보는 그런뜻이 아니거든요?"한다면 그것 또한 계란으로 바위치기다. 아니다. 바위에서 풀이 나길 바라는 거다.

 

홍보를 업으로 삼는 입장에선 홍보라는 말이 영어단어인 PR (Public Relations)로 차라리 통용된 다면 내가 하는 일이 무엇인지 차라리 설명하기 쉬울 것 같긴하다. 다양한 이해관계를 가진 사람들과 소통하고 바르게 인식되도록 돕는 직업. 다양한 공중에게 미치기 위한 가장 중요한 매개체가 "매스 미디어"이기에 홍보에서는 신문과 방송을 아주 중요하게 다룬다. 이제는 명실공히 web 2.0시대라서 홍보나 기업 커뮤니케이션의 중점 분야에 digital communication이라는 신메뉴가 하나 추가되기는 했다.

 

"아,, 그래서 네가 광고를 한다고...?"

아니라니까, 광고가 아니라니까요... 광고는 신문 하단에 나오는 거고 홍보는 신문상단 본 기사에 나오는 거라니까요.. 신문 상단 본 기사에 나를 다루는 기사가 이야기 대상을 제대로 이해하고 긍정적인 인식을 가지고 기사에 잘 반영되도록 하는 거라니까요.

 

내가 도둑질을 하는 것도 아니고 무슨 불법 로비스트도 아니고 업을 설명하는게 이리도 어렵단 말인가?

 

그럼 내 전문은 해외홍보인데 해외홍보를 설명하려면 어디서부터 시작해야 할까?

한국기업, 해외언론과 하지 말아야할 3가지

한국기업의 임원들이 해외언론을 접할때 하지 않았으면 하는 세가지가 있다.

 

첫번째, 겸손이다.

한국기업의 임원들은 상당부분 자신을 낮추고 숨가쁘게 달려오신 덕택에 그 자리에 오르신 분들이다. 당연히 겸양의 미덕이 몸에 배었다. 그 덕에 어떠한 기업의 오너는 홍보를 통해 자신과 자신의 기업을 알리는 것 자체를 민망해 하시는 분도 계시다. '뭘 잘한게 있다고' 하면서 겸연쩍어 하신다. 한국과 일부 동양국가 분들에게서 이러한 특징이 발견되는데 대기업의 임원들이라고 예외는 아니다. 기업이 이룬 성과를 겸손하게 "별것 아닙니다"라고 한다는 것이 'that's nothing'이라고 하는 바람에 성과가 영락없이 빛이 바래지는 웃지 못할 일화도 있다. 요는 스스로 기업이 잘한 점을 자화자찬하는것에 익숙지 않은 우리네 정서라는 점은 필자도 잘 알고 있으나 해외에서는 겸양을 겸양으로 보는 것이 아니라 "자신없음"으로 본다는 것이다.

 

두번째, 언론을 친구로 삼는다.

기업의 임원들, 당연히 스스로 성공가도를 달려오셨기에 비즈니스를 알고 영업을 알며, 사람을 사귀는 노하우도 있으시다. 응당 처음 만난 기자와도 친구하기에 주저없으시다. 말씀도 거침이 없으시다. 묻는 대로 다 알려주시는 경우도 있다. 필자가 인터뷰시 만난 어느 대기업의 사장님은 전날 비밀리에 체결된 business deal에 대해서도 친절하게 넌지시 암시해 주신다. 기자가 가는 길까지 배웅하시며, 궁금한게 있으면 연락하라고, 내가 그 도시에 가면 차나 한잔 하자고 친근하게 대하는 센스(!)까지 발휘하신다. 하지만, 그 다음날 기사는 임원분이 친절하게 대해준 보답치고는 꽤나 얄궂다. 기자는 정보를 알아내서 그것을 공중에게 알리는 것을 업으로 삼는 사람들이며, 이를 위해 때에 따라서는 친근하게도 , 단도직입적으로도, 우회한 질문도 던질 수 있다. 게다가 해외 언론은 한국의 언론과는 또 다르다. Off-the-record를 받아들이지 않는 언론도 많다. 해외 비즈니스를 많이 해보셨다고 해외언론을 안다고 생각하면 낭패를 보기 쉽다.

 

세번째, 해외언론하면 월스트리트 저널이나 파이낸셜 타임즈다.  

한국도 산업이 세분화됨에 따라 업계지도 점차 다양화되고 있는 추세이나, 외국의 경우 업계지가 이미 잘 발달되어 있고 그 위상도 한국에서 보다 높은 경우가 있다. 보통 서구의 언론 체계가 그러한데, 오히려 업계에 미치는 파급력은 유수한 업계지가 일간지보다 높은 경우도 많다. 더군다나 web 2.0시대다. 온라인미디어가 갖는 파급력은 오프라인매체를 앞지르고 있는 추세다.

많은 사람들이 Wall Street Journal과 Financial Times에 나오면 성공한 것으로 보는데, 실제 기사가 갖는 파급력이 꼭 이와 비례하지는 않는다. 또한 중요한 것은 이러한 매체도 각 업계에서 주요 이슈로 부각되는 내용을 예의 주시하다가 이를 기사로 다루는 예도 적지 않다는 것이다. 업계지의 파급력을 폄하하지는 말자. 해외의 경우 유력 업계지의 기자들이 그 업계의 전문가이자 opinion leader인 경우가 많다는데 주목하기 바란다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

중견기업들이여, 히든 챔피언하지 말고 그냥 챔피언해라

얼마전 발표된 히든 챔피언 발굴기사로 중소기업과 중견기업의 미래에 서광이 비치더니 이제는 한국 수출입은행에서 히든 챔피언 육성대상 기업34곳을 발표했다고 한다.

 

국내 유수의 대기업과 정부기관과의 해외홍보를 오래 하다보니 한국기업들이 해외홍보에 대한 인식도 이참에 많이 개선되었으면 하는 생각이 들었다. 홍보에 대한 중요성은 대체로 모두 공감하지만 막상 개별 기업들이 어떠한 인식을 갖고 어떠한 활동을 벌이고 있는지를 살펴보면 상당한 간극이 있음을 자주 발견하게 되기 때문이다.

 

그럼 기업이 해외홍보가 필요한 시점은 언제일까? 일단 중소또는 중견기업이 스스로의 노력과 제품 경쟁력으로 수출의 길을 열게 된다. 이 경우 이미 한국 시장에서는 이미 상당한 시장점유율을 확보한 main player또는 leader인 경우가 많다. 이미 몇개의 해외지사를 갖고 있으며, 해외시장 판로 개척과 끊임 없는 제품 혁신으로 영업실적은 확대일로에 있다. 바로 이때가 해외홍보를 시작해야 할 시점이다.

 

보통 기업들은 해외홍보하면 돈 많은 대기업들이나 하는 것이라고 생각한다. 그리고 해외홍보하면 Wall Street Journal이나 Financial Times를 떠올린다. 문제는 해외홍보라 함은 유수의 언론에서 한번 다뤄 줘야 하는 것으로 본다거나 여유가 좀 생기면 해야할, 우선 순위에서 한참 밀리는 활동으로 치부한다는 것이다. 해외홍보는 거창한 것이 아니다. 우리 기업을 우리 기업을 알만한 사람들에게 잘 인식되도록 제대로(!) 알리는 것이다. 그리고 좋은 평판과 인식을 만들어 나가는 것이다. 거기에는 활용가능한 많은 매체들이 있을것이다. 기업들이 처한 상황과 조건에 따라 다를 것이나 모두가 nationwide나 worldwide 대상 mass media를 상대로 할 필요는 없을 것이다. 예를 들어, 각 나라별로 업계지가 잘 발달되어 있다. 또한, 우리 기업을 잘 알리고자 한다면 업계관계자가 참여하는 forum이나 seminar에서 발표를 하는 것도 좋은 전략일 수 있다. 굳이 Brand Building이라는 어려운 말을 쓰지는 말자. 우리 기업을 업계에 널리 알리는 것은 결국 영업활동에도 긍정적으로 작용할 것이다.  

 

B2C 기업일 경우는 그래도 이러한 인식을 같이 하는 경우가 많다. 스스로를 알려야 할 필요성에 대해 느낄 확률이 높기에 그렇다. 그러나 B2B기업의 경우는 여전히 회의적이다. 굳이 우리 협력사외에 우리는 알리기 위한 노력에 투자하느니 제품혁신과 영업에 노력을 집중하는 것이 낫겠다는 것이다.

 

그러나, 이것이 대부분의 한국기업이 해외에서 스스로가 가진 위상에 비해 저평가 받는 이유중 하나다. 스스로는 세계시장 점유율 3위라는 위치를 점하면서도 기업의, 언론의, 일반인의 인식(mind share)속에는 3위로 인식되지 않는 이유다. 그것은 결국 우리 제품에 대한 인식과 평가로 이어지고 이는 곧 다시 판매로 이어지게 될 것이다. 해외에서 실시한 한 조사에 따르면 제품을 고를때 제품의 경쟁력 자체가 70%를, 제품을 만드는 회사에 대한 인식이 30%를 차지한다고 한다. 이쯤되면 물건만 잘 팔면되지라는 생각은 단견이라는데 많은이들이 인식을 같이 하리라 본다.

 

어쩌면 히든 챔피언이라는 말자체가 스스로 챔피언이라는 것을 잘 알리지 않았기에 생긴 말일 수도 있다는 생각이 든다. 해외 수출의 역군 중견기업이여! 해외비즈니스에서는 한국에서 처럼 '겸양'과 '겸손"의 미덕이 통하지 않고, '일을 잘해도 남이 거저 알아주지는 않는다는 것을, 남이 알아주게 하려면 스스로 노력해야 한다는 것을 한번쯤은 생각해 주기 바란다.  

커뮤니케이션에서 알아야할 6가지 열쇠

효과적인 해외커뮤니케이션을 위해서는 메시지를 먼곳까지 어떻게 잘 도달되도록 할 것인가가 관건이다.

 

나는 등대라는 책에서 그 해답을 얻었다. 등대는 밤이면 밤마다 3천여 회 정도 빛을 발하며, 그 빛은 1년 365일 매일 밤이 한결같다고 한다. 등대는 단 하나의 메시지를 꾸준하게 전달하고 있으며, 선박들이 그 메시지를 언제 어디서든 찾아낼 수 있도록 강렬한 빛을 쏘고 있다. 바로 이것이 성공의 열쇠다.  

 

첫번째 열쇠: 단 하나의 강력한 메시지를 전달한다. 

많은 말을 담아봐야 사람들의 기억에는 남지 않는다. 아니, 많은 말을 할 수록 사람들의 기억에는 아무것도 남지 않는다. 하나의 간결한 메시지를 반복적으로 꾸준히 전달하되, 표현하는 말과 뉘앙스는 지루하지 않도록 계속 변화를 주어야 한다.

 

두번째 열쇠: 좀더 두드러진 방식으로 전달한다.  

등대는 다른 불빛과 구별될 수 있도록 더욱  강력한 빛을 내보낸다. 그렇게 우리는 좀더 분명하고 두드러진 방식으로 이야기를 전달해야 한다. 그래야 우리가 전하는 메시지가 일반적인 여러 메시지들과 구별될 수 있다. 바로 우리의 커뮤니케이션에 이미지 효과와 이야기를 활용하는 것이다.

 

세번째 열쇠: 대화 상대가 누구인가에 따라 그에 맞는 언어를 사용한다.

등대가 보내는 메시지를 왜곡시키는 안개. 커뮤니케이션에 스며드는 "안개"는 바로 잘못된 이해일 것이다. 이는 궤변이거나, 이야기를 복잡하게 전달하거나, 미사여구로 메시지를 포장하거나, 애매모호하고 정확하지 못한 표현을 사용하게 되는데서 기인한다. 또는 인식, 논리, 문화의 차로 발생되기도 한다. 해외커뮤니케이션이라함은 우리의 메시지가 멀리까지 도달할 수 있도록 해야 한다는 것을 뜻한다.

그러므로 가장 중요한 핵심은 사람들이 쉽게 알아들을 수 있도록 말해야 한다는 것이다.대부분의 경우 사람들은 듣는 사람의 입장과 언어가 아니라 자신이 하고 싶은 대로 자신의 언어로 이야기한다.

대화 상대가  누구인가에 따라 그에 맞는 언어를 사용해야 한다. 그래야 메시지를 정확하게 전달할 수 있다.

 

네번째 열쇠: 중요한 것은 메시지는 전달하는 것이 아니라 그 메시지를 다른 사람들이 어떻게 받아들이느냐에 달려있다.

등대의 불빛이 어떻게 등대를 빠져나가느냐 하는 것은 그다지 중요하지 않다. 중요한 것은 저 멀리 바다에 떠 있는 배들이 그 불빛을 어떻게 받아들이느냐 하는 것이다. 메시지를 주고 받음에 있어 중요한 것은 보내는 메시지가 아니다. 전달되는 메시지다. 메시지를 전하는 사람의 의도가 중요한 것이 아니고 정작 중요한 것은 다른 사람들이 그 메시지를 어떻게 받아들이느냐, 그리고 그 메시지에서 어떤 의미를 이끌어내느냐 하는 것이다.

 

 

다섯째 열쇠: 설득시키려 하지 말고 그냥 초대하라.

등대는 강력하게, 끈질기게, 확신을 가지고 자신의 존재를 알린다. 그러나 절대로 강요하지는 않는다. 등대의 불빛을 따라가야 할지 말지를 결정하는 사람은 바로 우리 자신이다. 유혹은 강요보다 강하며, 때로는 설득하기 위한 노력보다 나의 확신이 상대방을 설득시키는 경우도 있다. 우리가 필요한 것은 자기 자신에 대한 확신과 상대방에 대한 아량이다. 상대방을 설득시키려 하지 말고 확신을 가지고 이쪽으로 초대해야 한다. 결정은 그들이 할 것이다. 커뮤니케이션은 초대이지 강제가 아니다. 우리는 단지 그들이 우리의 정보에 다가올 수 있도록 길을 안내해 주는 것이다.

 

 

여섯째 열쇠: 설득의 핵심은 머리보다는 마음이다.

메시지와 논리에 앞서 사람은 마음이 움직이지 않으면 설득되지 않는다. 감정적인 메시지를 통해 감동을 시키는 것이야 말로 설득의 최대단계라고 볼 수 있다.

 

*페란 라몬-코르테스의 "등대"에서 발췌